Den tøffeste cowboyen måtte gi opp kampen…

Skrevet av: Lars Ole Mathisen, 06.10.2011

For vel ett år siden holdt jeg et foredrag i forskningsparken i Oslo hvor vi hyllet Steve Jobs og Apple for deres måte å utnytte de disruptive mønstrene som Clayton Christensen har beskrevet i Innovators Dilemma, og som vi har vært så heldige å få jobbe med - og lagd et levebrød av. I natt fikk vi beskjeden vi har fryktet men har vært forberedt på, - Steve Jobs har gått bort, - og på oppfordring har vi laget en artikkel som beskriver Apples vei fra å være noe for spesielt interesserte til å bli nødvendig for massene for å få hverdagen til å fungere. Jeg påstod i foredraget at den godeste Steve satte seg en visjon om å forandre verden, og viste det med NeXt Computer - som jeg jobbet med i Tyskland i 1991. Vi trekker linjene fra dette til dagens Apple, - verdens mest verdifulle selskap.

Det finnes mange meninger om hvorfor Apple har lykkes, - de er gode på reklame, ref den legandariske reklamepausen i Superbowlfinalen i 1984 hvor de spilte på MAN AND THE MACHINE, - en person kommer inn i en tom gate, det finnes ingen mennesker, bare maskiner, - men i et støvete butikkvindu står det en Macintosh som denne personen knuser vinduet for å få tak i, - mennesket tar tiden tilbake og knuser maskinen (som selvsagt var en IBM).

Til tross for alt dette, så har Apple egentlig vært til for en ganske snever gruppe av mennekser, det er først de siste årene at det har blitt et allemannseie.. Hva har skjedd?

Først så har jeg lyst til å nevne mitt første møte med en Macintosh, på sen 80-tall. Jeg var på biblioteket på BI, - og da snakker vi det virkelig gamle BI på Bekkestua.. Vi hadde alle kjøpt vår første PC, - og synes jo det var skikkelig kult, men brukte den egentlig som en skrivemaskin (hvis vi en gang fikk printeren til å virke) - samt ikke minst spille Pacman.. Dette var gamle MS-dos tider, og det som skjedde på skjermen levde sitt eget liv. Dog, jeg fikk så se en Mac, hvor man :

Egentlig allerede denne gangen så man at Apple hadde forstått at brukergrensesnitt var et konkurranseparameter, men fremdeles ble Apple en veldig liten aktør, og vi fortsatte med å bruke Supercalc, og andre programmer som Fred Wenstøp hadde utviklet..

Mitt neste møte med Steve Jobs var ikke gjennom Apple, men i NeXt, - den såkalte dynamiske brusselgeren Sculley (Pepsi) sparket Jobs ut for å skape en pengemaskin av selskapet som nerdene hadde laget. Alle vet hvordan det gikk. I 1991 jobbet jeg i Stuttgart og der var det NeXT feber, - en integrert verden med software som alle forsto, og man kunne kommunisere med andre via telefonlinjene (eller hva det var..). Men noe hadde skjedd, for min del hadde jeg forstått at en eller annen gang, langt der fremme, var det en fremtid hvor vi kunne snakke med hverandre via PC`en (eller hva vi nå skulle kalle det), - vi kunne kjøpe varer via maskinen, og få det levert på døra. Altså i 1991. Microsoft hadde akkurat kommet med Windows 1.0 (jeg husker ikke helt hva det het, men det lignet litt på et grafisk grensesnitt). Jeg var ikke opptatt av teknologien, men så hvilke utrolige muligheter en slik verden kunne skape.. bare så synd at en NeXt computer kostet ca 80 000 kroner, så med norsk bankkrise og et uhorvelig arbeidsmarked, var vel ikke det så veldig aktuelt..

Jobs sto på med NeXt, og i 1996 kjøpte Apple Next tilbake, og ikke minst Steve Jobs.

Så, kul teknologi, men veldig dyr, og vanskelig å få tak i for massemarkedet, - hørt den før? Hvordan skulle så Apple få hånd om oss alle, - forbrukerne?

På 80-og 90 -tallet hadde vi det alle i en eller annen form, en walk-man fra ... Sony. Jeg spilte Stones med en ekstra skurr elendig lyd, men lyden var med deg på ferden.. etterhvert kom det versjoner som kunne spille CD`er også.

I 1992 ble det filet og ferdig utviklet et patent som het MP3, - et format for digital musikk, lagret som en  datafil. Tenk det, allerede i 1992. Utover 90-tallet opplevde vi alle å bli halvkriminelle fordi vi lastet ned MP3 filer fra nettet. I en bedrift jeg var så heldig å lede (Whitebird) avslørte vi en lørdag morgen at det fantes ca 100 GB med musikk som våre kjære medarbeidere hadde vært så snille å laste ned fra nettet. Håper foreldelsesfristen har gått ut..Det å laste ned disse filene var nærmest håpløst, det tok langt tid, og ikke minst det var faktisk ulovlig, og for noen av oss var det en begrensning.

Men i California satt det en gjeng, - og tenkte - alle får tilgang til dette i dag gratis, - og de ser ut til å være ganske fornøyd med det, men hvordan kan vi gjøre dette tilgjengelig for et massemarked, og finnes det en måte å tjene penger på det?

I NeXT Computer hadde Jobs laget et fantastisk teknologi, hvor kommersielle aktører kunne møte et marked for sine produkter, - men som sagt det var bare så synd at det knapt fantes en eneste bruker. Med MP3 dukket det opp en mulighet. Musikk er noe alle har et forhold til, - og smartingene i Apple lanserte Itunes. Dette ble latterliggjort av Microsoft og de andre gigantene, eller for å si det på en litt annen måte, - de ga blaffen i Itunes, som så ofte før, opplevde man at den såkalte Incumbenten ignorerte utfordreren. Men hva var Itunes? Et sted hvor man kunne spille kjøpt musikk på PC`en? Eller var det rett og slett en liten Trojaner inn i en kontantstrøm ingen ante fantes? Og med ett så hadde Apple et produkt som ble lastet ned gratis også av Microsoftbrukere. Og i Microsoft satt generalene og rettet bugs i en eller annen windows versjon som ikke virket, - og den viktigste styresaken var Servicepack 3. Apple lanserte Itunes i 2001, - langt utenfor synsvidden for noen av konkurrentene.

Og MP3. Hva er det? Spør du en musiker om lydkvaliteten på MP3, så ser han stygt på deg og spør: Hvilken kvalitet? Musikeren er avhengig av bredde i lydbildet, - og det får man ikke med MP3. Men er ikke musikeren egentlig høyende brukeren? Og er det ikke GODT NOK for noen (som etterhvert har blitt de fleste)?

MP3 var formatet for de som lyttet på musikk og var på farten. Men.. dette markedet var jo eid av en annen stor gigant, nemlig Sony. Hvordan tenkte så Sony, og hva var deres tanker om dette litt rare digitale musikkformatet (som altså ble lansert allerede i 1992). Vel, teknologene i Sony gjorde en vurdering og konkluderte: Det søplet der tar vi ikke i med illtang! Det er dårlig, og våre teknologer skal ikke besudles med slik dårlig kvalitet!

Så, den som altså eide markedet, - valgte aktivt å ikke benytte seg av MP3 formatet. Ikke fordi du og jeg ikke syntes det var interessant, men ut i fra egne oppfatninger om kvalitet. Så værs så god Steve Jobs, - the playground is yours!!

Den Trojanske hesten Itunes - spilte rollen sin godt, og i 2003 lanserte man Itunes Store, med vel 200 000 nedlastbare og kjøpbare produkter. Og skal du kjøpe, så må du... betale.. Og dette var veldig enkelt i Itunes, man måtte legge inn et kreditkort, men selve kjøpsprosessen var enkel og tilgjengelig for alle. Klikk på det du vil ha, så kommer det..

Itunes Store var nok ikke en alt for stor kommersiell suksess i starten, men som med mange distruptive suksesser, hadde man fått et fotfeste i et lavendemarked, - ikke i forhold til de som lastet gratis MP3 filer, men for de som faktisk ønsket å kjøpe musikk. Noen tusen brukere hadde funnet en måte å kjøpe tjenester på nettet, de hadde lagt igjen sin betalingsinformasjon, ting fungerte, - et perfekt utgangspunkt for smartingene i Apple som var i ferd med å forandre verden...

Allerede i 2001 ble Ipod lansert, igjen godt ute av synsvidden til Sony og de andre. I starten var det vel egentlig bare en MP3 spiller, men smartingene hadde nok planene klare på hvor pengene faktisk lå i fremtiden, og var i full gang med å snøre på seg skøytene for å komme seg inn i de markedene hvor de virkelig store pengene lå. Noen mener at Ipod var en måte å få testet markedet på, du må ha en software installert på din PC, du putter ledningen i en USB og plutselig så ordner alt seg, it just works..

Datoen er 29 juni 2007, og apple skal lansere noe nytt. En telefon. En smart telefon? Hva pokker er det godt for? Det finnes jo allerede. Og her må jeg få skyte inn at jeg kjøpte min første smart telefon i 2003, med microsoft operativsystem (husker ikke hva den het, men det var ikke samsung). Joda, du fikk det installert på telefonen, men du måtte komme tilbake til høsten, fordi da var det nye windows visst på plass, og da kunne du også bruke outlook  med mail. Skal du på internett? Ja, det går bra. Du må bare sende en tektsmelding til et nummer, så får du tilbake et oppsett, eller egentlig ikke et oppsett men en oppskrift, på hva du kunne ha gjort, hvis du hadde hatt det riktige operativsystemet på plass, - altså det som kommer til høsten. Ringte du meg? Nei. Ok, men det er visst en bug i telefonen, altså ikke i operativsystemet, som gjør at du av og til ringer den siste du ringte, slik at den kan høre samtalene du har på et konfidensielt møte eller noe. It did`nt work..

Iphone. Du puttet den ledningen som fulgte med inn i USB på pc`en, så fant den Itunes, og lastet ned og synket det som du måtte ha. It just works…

Men introduksjone av Iphone var så mye mer dramatisk enn som så. For det første lanserte Apple en helt ny forretningsmodell. Smartingene syntes det var helt greit at telecomselskapene hadde foretatt alle infrastrukturinvesteringer allerede, slik at det lå til rette for smartingene å tjene penger på toppen. Men ikke på telefonen bare. Nei, det er klart at når man har en Iphone så benytter man nettet mer, det skaper trafikk i alle bauger og kanter, og man krevde en andel av telecomselskapenes omsetning.  I Norge sa Telenor nei til dette, slik at det faktisk var Netcom som solgte abonnement i starten. Man ville ikke slippe inn en trojaner inn på sitt domene, - men så synd da at folk lå i kø utenfor butikkene for å kjøpe produktet, - man kunne jo nesten ikke si nei til tusenvis av kunder heller.

Så Ipad. Du bare dytter ledningen inn i USB, og så finner den igjen Itunes, - og synker og installerer og jobber litt, - it just works… Osv osv.

Apple har vært verdens beste selskap, - mest innovative og ikke minst visjonære. Når vi i dag må konstantere at selv den tøffeste cowboyen blant oss, ikke klarte kampen mot helvetes sykdommen, - må vi dra tankene tilbake til 1991 og NeXt Computer, - visjonene lå der, - og med nærmest genial forretningstaktikk har Jobs dratt selskapet fra å være et dataselskap, til  å bli en premissleverandør for hele verdens måte å samvirke på. Vi har aldri sett noen som på en så smart måte har utnyttet de disruptive mønstrene slavisk. Gått inn i områder som de store aktørene har ignorert, - for å få seg fotfeste, for så å filleriste de samme konkurrentene når de endelig har forstått hva som har skjedd. Som benyttet den muligheten som ga seg med MP3, og lagde den trojaneren som Itunes skulle vise seg å være.

Mon tro om han ikke smiler der oppe den godeste Jobs, - til slutt lyktes jeg med NeXT Computer, som ikke lenger er Next, men har blitt Todays way of working.

Artikkelarkiv